如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(y军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次ǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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